Die Anzahl der Conversions in Google Ads steigt, die Conversion Rate legt zu und der ROAS ist so hoch wie nie. Trotzdem bleibt eine echte Umsatzsteigerung oder gar Wachstum aus.
Wie kann das sein?
Ich habe bereits viele Gespräche mit Kunden geführt, die mir genau das immer wieder berichten. Häufig ist das Vertrauen in Google Ads oder auch Bing Ads dadurch stark gesunken. Der Aufstieg von KI-gestützten Gebotsstrategien und Kampagnenformaten wie der PMax-Kampagne hat diesen Effekt sogar noch verstärkt.
Um zu verstehen, warum eine bessere Performance in Google Ads nicht automatisch auch zu mehr Umsatz oder Wachstum führt, möchte ich ein Beispiel aus der Praxis geben. Wir nehmen einen klassischen Online-Shop, da hier das Tracking von Conversions – also Verkäufen – vergleichsweise unkompliziert ist.
Als Performance Marketer beobachte ich die Entwicklung der Conversions, der Conversion Rate und des ROAS besonders genau. Mein Ziel ist es, mit dem zur Verfügung stehenden Budget möglichst viel Umsatz zu generieren. Für diesen Zweck werden immer häufiger PMax-Kampagnen eingesetzt. Diese bedienen gleichzeitig mehrere Kanäle: Google Suche, Google Shopping, Displaynetzwerk, YouTube, Gmail und weitere. Oft erzielen sie schon nach kurzer Zeit beeindruckend gute Werte und einen hohen ROAS.
Das führt in der Praxis häufig dazu, dass mehr Budget in diese Kampagnen investiert und anderen Kanälen entzogen wird. Am Ende sieht die PMax-Kampagne hervorragend aus – doch beim Blick auf die Umsatzzahlen am Quartalsende zeigt sich oft, dass das Unternehmenswachstum stagniert. Der Grund dafür ist einfach: Die PMax-Kampagne erzielt ihre starken Ergebnisse oft auf Kosten anderer Kanäle, indem sie bestehende, kaufbereite Kunden anspricht. Sie vernachlässigt dabei die Gewinnung neuer Kunden, die für langfristiges Wachstum entscheidend sind.
Durch die Umverteilung des Budgets von Kampagnen, die gezielt Neukunden ansprechen, hin zu PMax-Kampagnen wird dieser Effekt noch verstärkt. Wer echtes Wachstum will, muss jedoch auch Zielgruppen ansprechen, die das Unternehmen noch nicht kennen. Diese kalten Zielgruppen konvertieren schlechter, was automatisch zu weniger Conversions, einer niedrigeren Conversion Rate und einem schwächeren ROAS führt.
Hier kommt es auf eine offene und ehrliche Kommunikation zwischen Marketer und Kunde an. Wenn die Leistung ausschließlich an den in Google Ads angezeigten Metriken gemessen wird, wirkt es so, als würden wachstumsorientierte Kampagnen schlechter performen. Das verleitet viele Marketer dazu, Kampagnen zu priorisieren, die zwar hervorragende Zahlen liefern, aber keinen echten Beitrag zum Wachstum leisten.
Aus diesem Grund betrachte ich neben dem ROAS auch den MER (Marketing Efficiency Ratio). Dieser Wert zeigt, wie viel Umsatz tatsächlich im Verhältnis zu allen Marketingausgaben generiert wurde – unabhängig davon, was die Google Ads Oberfläche ausweist.
Formel: MER = Gesamtumsatz / Gesamte Marketingausgaben
Beispiel: Gibt ein Unternehmen 10.000 € für Marketing aus und erzielt 50.000 € Umsatz, liegt der MER bei 5 (50.000 € / 10.000 €).
Wenn jedoch vom Kunden keine Umsatzdaten bereitgestellt werden und meine Arbeit nur anhand der in Google Ads sichtbaren Conversions bewertet wird, bleibt der tatsächliche Effekt der Kampagnen unsichtbar.
Lange Rede, kurzer Sinn:
Echter Erfolg mit Google Ads setzt voraus, dass Marketer und Kunde offen über Ziele, Zahlen und Strategien sprechen. Immer dann, wenn diese Basis vorhanden war, konnten wir nicht nur optisch schöne Zahlen liefern, sondern auch echtes, nachhaltiges Wachstum erzielen.